Lifestyle of Health and Sustainability

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LOHAS

Lifestyle of Health and Sustainability

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LOHAS

Lifestyle of Health and Sustainability Inhalt Das Phänomen 04 Wer sie sind 06 Was sie machen 12 Woher sie kommen 14 Wohin sie gehen Zielgruppen Beschreibung 16 Soziodemografie 17 Medienverhalten Die Ansprache 18 Die Top-Medien der LOHAS 19 Die relevanten LOHAS-Medien 20 Anhang

04

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Die LOHAS-Zielgruppe (kurz: LOHAS) ist eine neue Verbrauchergeneration, die ihre kommerziellen Bedürfnisse mit ökologischer und ethischer Korrektheit befriedigt. Es geht ihnen nicht darum, mehr, sondern vor allem nachhaltig zu konsumieren. Diesen Konsumstil übertragen sie auf den Rest der Konsumwelt. Die LOHAS führen einen sehr hybriden Lebensstil. Sie finden für scheinbar gegensätzliche Dinge eine ausgewogene Balance:

Wirklichkeitsbezug und Spiritualität

Arbeit und Freizeit

Gesundheit und Genuss

Die LOHAS richten ihre Lebensweise auf Gesundheit und Nachhaltigkeit aus, sie leben nach den folgenden Maximen:

Qualität und Glamour

Natur und Technik

Nachhaltigkeit · Wohlbefinden · Fairness Solidarität · Wertigkeit · Ehrlichkeit Selbstkompetenz · Selbstverantwortung Rücksichtnahme · Ressourcengerechtigkeit Chancengleichheit für Mensch und Natur LOHAS … … sind die neue Konsumelite, da sie konsumfreudig und statusbewusst sind

Selbstbezug und Gemeinsinn

Ethik und Luxus

… vereinen eine ökologische Denkweise und eine globalisierungskritische Argumentation … fordern von den Unternehmen einen hohen Grad an Corporate Social Responsibility … sind Health-Hedonisten

Die Philosophie der LOHAS kombiniert das Bedürfnis, sich selbst und der übrigen Welt etwas Gutes zu tun. SPIEGEL-Leser wissen mehr.

Wer sie sind

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LOHAS sind Konsumenten, die genau wissen, bei welchen Produkten ein höherer Preis für eine entsprechende Qualität gerechtfertigt ist – und den sind sie auch bereit zu zahlen. Besonders die artgerechte Herstellung von Produkten ist für die LOHAS elementar. Eine Studie des Otto-Konzerns bestätigt, dass 2/3 der Deutschen bereit sind, für Bio-Produkte mehr Geld auszugeben. Nicht nur bei Nahrungsmitteln (Eier, Obst, Gemüse etc.), sondern auch bei Kosmetika, Reisen, Autos, Möbeln, Mode oder Energie zeichnet sich der Konsumstil der LOHAS deutlich ab:

Hybridfahrzeuge

Naturkosmetik

53 % der Autokäufer wären bereit, zugunsten von Klimaschutz mehr für einen Wagen zu bezahlen*.

29% der Deutschen achten bei Kosmetika auf natürliche Bestandteile oder auf den Verzicht von Tierversuchen**.

*Quelle: Geo-IMAGERY 7

**Quelle: TdW 2009

Der Konsumstil der LOHAS ist … … qualitäts- und designorientiert … innovationsoffen … markenorientiert … patriotisch … einflussreich … vorbildlich

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… frei nach dem Motto: Nicht mehr, sondern besser!

Was sie machen

08

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Handel Kostengünstige Herstellung

mit bedingter Berücksichtigung gesellschaftlicher Aspekte

„Greenwashing“

Gewinnstrebend

UNTERNEHMEN

Saubere Herstellung

Fair Trade

Nachhaltigkeit

UNTERNEHMEN VERBRAUCHER

VERBRAUCHER

Konventioneller Markt Quantität statt Qualität

Qualität hat ihren Preis

Haben ist wichtiger als Sein

„Geiz ist geil“Mentalität

LOHAS-Markt Normales Bildungs- und Lohnniveau

Qualität statt Quantität

Sein ist wichtiger als Haben

Hohe Preisbereitschaft

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Was sie machen

Überdurchschnittlich gebildet und vermögend

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Liebe

Spiritualität

Kosmetik Yoga

Fair Trade Ökologie Genuss

Mensch

Qualität

Familie Freunde

Körper Vollwert

Konsum CSR Politik aus der Geldbörse

Verantwortung

Schönheit

Ernährung

Sport

Bio Vegetarier

Nachhaltigkeit Sustainability

Die Welt der LOHAS

Work-LifeBalance

Gesundheit Health

Persönlichkeitsentwicklung

Geist

Meditation

Bahn

Coaching

Psychotherapie

Entspannung

Mobilität Seele Urlaub

Investment

Web 2.0

Netzwerk

Auto Spiritualität

Technologie Information Quelle: karmakonsum.de

Transparenz

Was sie machen SPIEGEL-Leser wissen mehr.

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Globale Umweltveränderungen, Naturkatastrophen und Lebensmittelskandale haben deutlich werden lassen, dass das Konsumverhalten der Menschen zu rücksichtslos mit der Umwelt und zu verschwenderisch mit Ressourcen ist. Die LOHAS möchten dieser Entwicklung mit einem nachhaltigen Lebensstil etwas entgegensetzen. Sie haben daher das Bedürfnis, der Umwelt, aber auch sich selbst etwas Gutes zu tun. Es geht ihnen um den Schutz der eigenen Welt. Das Phänomen LOHAS begann 1998 in den USA. Damals bezeichnete man diese Leute noch als Ökos, der amerikanische Soziologe Paul H. Ray sprach später in einer Studie von den „Cultural Creatives“, mittlerweile heißen sie LOHAS.

Früher : Verzichtorientiert

Prominente Vorreiter in den USA sorgten schnell dafür, dass der Trend sich fest am dortigen Markt etablierte. Mittlerweile ist der Trend auch in Europa und Deutschland angekommen. Die Medien beschäftigen sich sehr intensiv mit diesem Thema und diskutieren folgende Frage: Sind die LOHAS nur ein Trend oder eine dauerhafte Erscheinung?

Antihaltung Umweltschutz durch Verzicht

Heu te : Konsumorientiert Aktivhaltung

Ach t ziger Jahre

N eun ziger Jahre

Je t z t

Antikommunisten

Yuppies

LOHAS

„Ich kaufe, also bin ich ein Verschwender!“

„Ich kaufe, also bin ich!“

„Ich kaufe, also bin ich der Bestimmer!“

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Umweltschutz durch Nachhaltigkeit

Woher sie kommen

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Wohin sie gehen Mittlerweile sind circa 30% der amerikanischen und circa 20% der deutschen Bevölkerung schon LOHAS, Tendenz steigend! Auch die Umsätze der gesamten LOHAS-Branche steigen von Jahr zu Jahr deutlich an*:

Umsatz 2001: 2,7 Milliarden Euro

Umsatz 2005: 3,9 Milliarden Euro

Umsatz 2007: 4,9 Milliarden Euro

Boston Consulting prognostiziert, dass bis 2020 der nachhaltige Markt mehr Leute ernähren werde als die Automobilindustrie**. Das Zukunftsinstitut ist von einem weiteren Marktwachstum überzeugt, es geht davon aus: Schon 2015 werden die LOHAS die Weltmärkte weltweit dominieren**. *Quelle: www.changex.de

**Quelle: W&V 16.04.08

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Der LOHAS-Markt hat ein enormes Wachstumspotenzial. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen passen ihre Produkte den LOHAS-Wünschen an. Hierbei ist eine glaubwürdige Kommunikations- und Imagestrategie von großer Bedeutung, da die LOHAS-Zielgruppe als äußerst kritisch gilt.

Aus dem eigentlichen Trend ist eine neue Konsum- bzw. Lebenseinstellung geworden ist, die noch große Veränderung mit sich bringen wird.

16

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Soziodemografie LOHAS = gebildet, berufstätig, besserverdienend!

LOHAS sind sehr Internet-affin, bevorzugen aber auch gleichzeitig Zeitschriften als Hauptinformationsquelle.

62%

Alter: 20 – 59

Fach-/Hochschulreife LOHAS Potential: 12,63 Mio. Gesamtbevölkerung: 64,87 Mio. (ab 14 Jahre)

Medienverhalten

73%

132 126

19% 37%

111

53%

Berufstätig

Haushalts-Netto-Einkommen: ¤ 2.500 und mehr

118

62% Internet

36% 55% Quelle: TdW 2009

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Affinitätsindex Bevölkerungsdurchschnitt = 100

Zeitschriften

Zeitungen

Radio

95 TV Quelle: Regelmäßig genutzte Medien laut TdW 2009

19

Die Top-Medien der LOHAS Jeder dritte SPIEGEL-Leser und fast jeder zweite SPIEGEL-ONLINE-Nutzer (in den letzten 7 Tagen genutzt)

gelten als LOHAS! Reichweite in %

18

20

Der SPIEGEL und SPIEGEL ONLINE als die relevanten LOHAS-Medien

Stern 15

Die LOHAS setzen sich intensiv mit gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und politischen Themen auseinander. Sie sind kritisch, anspruchsvoll und interessiert.

Focus Computer Bild

10

Bunte

Geo Brigitte

Auto Bild

TV Digital

Freundin

5

0 100 Affinität

150

Basis: Top Ten PZ-Titel der LOHAS nach Reichweite (ab Affinitätsindex 115)

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200 Quelle: TdW 2009

Ansprüche, die der SPIEGEL und SPIEGEL ONLINE bestens bedienen. Sie überzeugen die LOHAS mit fundierter, kritischer und informativer Berichterstattung, über aktuelle politische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Themen.

Mit Werbung im SPIEGEL oder SPIEGEL ONLINE … … erreichen Sie die LOHAS zielgenau und wirtschaftlich, … gewinnen Sie das Kundenvertrauen, durch Kommunikation in einem glaubwürdigen Umfeld, … erfüllen Sie die Qualitätsansprüche dieser anspruchsvollen Zielgruppe.

20

Bestimmungsmerkmale BAUS T E I N 1

BAUS T E I N 2

BAUS T E I N 3

Meinungsführer

Markenbewusst

Kreativ

Qualität statt Preis

Verantwortungsbewusst

Aufgeschlossen

Ökologie- und wellnessorientiert

Motiviert und Engagiert

Positives und lösungsorientiertes Denken

Soziale Führungspersönlichkeiten

Fortschrittlichkeit und Innovation

Umwelt-/ Gesundheits-/ Konsumbewusstsein

(Gesellschaftliches) Engagement

= 13,53 Mio.

= 16,82 Mio.

= 15,92 Mio.

Personen, die mindestens zwei dieser Kriterien erfüllen:

12,63 Mio. SPIEGEL-Leser wissen mehr.

Quelle: TdW 2009

21 LOHAS – Bestimmungsmerkmale: Baustein 1 Fortschrittlichkeit, Innovation (mindestens 4 von 8 Kriterien): Innovatoren ODER Frühadopter jew. Ausprägung 5+6: • Bei Einkäufen gebe ich meinen Bekannten häufig Tipps und Anregungen • Ich probiere gern neue Produkte aus • Ich lege Wert darauf, die Dinge lösungsorientiert und positiv zu sehen • Ich glaube, ich bin kreativer als andere • Etwas Neues zu schaffen, macht mir Spaß • Ich bin anderen oft einen Schritt voraus • In manchen Lebensbereichen merke ich, dass sich andere nach mir richten LOHAS – Bestimmungsmerkmale: Baustein 2 Umwelt-, Gesundheits-, Konsumbewusstsein (mind. 7 von 13 Kriterien): Verdichtete Einstellungszielgruppen: Umweltbewusstsein • Würde Produkte, die für den Klimaschutz förderlich sind, anderen vorziehen: Auf jeden Fall jew. Ausprägung 5+6 • Für die Qualität einer Ware gehört für mich auch, dass die Marke einen guten Ruf hat • Es ist mir sehr wichtig, etwas für mein körperliches und seelisches Wohlbefinden zu tun • Ich achte ganz bewusst auf gesunde, ausgewogene Ernährung • Man sollte sich nur solche Haushaltsgeräte anschaffen, die sparsam im Verbrauch sind, auch wenn sie zunächst teurer sind • Für umweltfreundliche Produkte bin ich bereit mehr auszugeben • Ich kaufe sehr häufig ökologische Produkte, die mit anerkannten Prüfsiegeln (z.B. Bioland, Bio-Siegel, Demeter) gekennzeichnet sind • Ich lege sehr viel Wert darauf, dass Produkte, die ich kaufe, von Tieren aus argerechter Haltung stammen • Ich bevorzuge schadstoffarme und naturnah hergestellte Produkte • Beim Einkauf von Produkten achte ich darauf, dass bei deren Herstellung weder Menschen noch Tiere ausgebeutet werden • Von Unternehmen, die gegen Umweltschutz verstoßen, kaufe ich keine Produkte LOHAS – Bestimmungsmerkmale: Baustein 3 Gesellschaftliches Engagement (mind. 3 von 7 Kriterien): Motivationsindex: Überdurchschnittlich Motivierte • Verdichtete Einstellungszielgruppen: Gesellschaftliches Engagement jew. Ausprägung 5+6: • Ich übernehme gern Verantwortung • Ich bin politisch aktiv • Ich setze mich aktiv ein für Hilfsbedürftige, Benachteiligte • Es kommt bei mir häufig vor, dass ich mich in wichtigen Fragen der Gesellschaft stark engagiere • Bei Aktivitäten übernehme ich gern die Führung

Postanschrift 20454 Hamburg Anzeigenverkauf Johannes Varvakis Tel. +49/40/30 07-24 96 Fax +49/40/30 07-27 16 [email protected] Mediaunterlagen/Broschüren Tel. +49/40/30 07-25 40 Fax +49/40/30 07-28 28 [email protected]

Nord (Berlin, neue Bundesländer, Bremen, Hamburg, Schleswig-Holstein, Niedersachsen) Jörg Keimer Wilfried Philip Geiss Brandstwiete 19 20457 Hamburg Tel. +49/40/30 07-25 46 Fax +49/40/30 07-27 97 [email protected] Düsseldorf (Nordrhein-Westfalen) Martin Freese Claudia Tomasini Carlsplatz 14–15 40213 Düsseldorf Tel. +49/211/866 79 02 Fax +49/211/866 79 99 [email protected] Frankfurt am Main (Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland) Günter Dankwart Viola Malmbak Oberlindau 80 60323 Frankfurt Tel. +49/69/97 20 00-0 Fax +49/69/97 20 00-20 [email protected]

Süd (Bayern) Michael Erkens Georg von Bassewitz Schellingstraße 35 80799 München Tel. +49/89/41 80 04-19/22 Fax +49/89/41 80 04-36 [email protected] Süd (Baden-Württemberg) Michael Erkens Gabriele Gaiser Anja Kalischke Eberhardstraße 73 70173 Stuttgart Tel. +49/711/66 47 49-10 Fax +49/711/66 47 49-11 [email protected]

Großbritannien/Irland International Graphic Press Ltd. Carl Cullingford 52a Borough High Street Southwark London SE1 1XN Tel. +44/20/74 03 45 89 Fax +44/20/74 03 45 90 [email protected] Italien Mediart Anke Brockmeyer Via Costa dei Frati, 20 63017 Porto San Giorgio (AP) Tel. +39/07/34 67 51 00 Fax +39/07/34 67 68 19 Mobil +39/347/293 25 31 [email protected] Niederlande IMS Gjalt Dijkstra  Dwarslaan 51 1261 BB Blaricum Tel. +31/35/685 90 15 Fax +31/35/542 15 93 [email protected]

Asien Mezzomedia Limited Matthew Farrar 904, Kinwick Centre 32, Hollywood Road Central Hongkong Tel. +852/25 81 29 91 Fax +852/25 81 22 39 [email protected] Belgien/Frankreich/ Luxemburg DER SPIEGEL Corinna Simon Brandstwiete 19 20457 Hamburg Tel. +49/40/30 07-2478 Fax +49/40/30 07-2716 [email protected] Griechenland A&O Media Worldwide Nikos Barbopoulos 11, Tzavella str. 152 31 Halandri Tel. +30/210/674 20 23 Fax +30/210/677 14 31 [email protected]

Österreich DER SPIEGEL Corinna Simon Brandstwiete 19 20457 Hamburg Tel. +49/40/30 07-24 78 Fax +49/40/30 07-27 16 [email protected] Schweiz DER SPIEGEL Georg von Bassewitz Schellingstraße 35 80799 München Tel. +49/89/41 80 04-22 Fax +49/89/41 80 04-36 [email protected] West-Schweiz Publicitas International AG Massimiliano Pantieri Kornhausgasse 5/7 CH-4002 Basel Tel. +41/61/275 46 60 Fax +41/61/275 47 30 [email protected] publicitas.com

Skandinavien Michael Karnig karnig4media AB Fleminggatan 15 112 26 Stockholm Tel. +46/8/442 08 70 Fax +46/8/442 71 79 [email protected] Spanien Publicitas Internacional S. A. Elena Martinez C/ Goya 21, 1 Dcha. 28001 Madrid Tel. +34/91/323 79 11 Fax +34/91/733 59 58 [email protected] Türkei Titajans Dis Tanitim Ltd. Sti. Hilmi Z. Erdem Nispetiye Cad. Ihsan Aksoy Sok. Modern Apt. No. 2D/21 34337 Etiler-Istanbul Tel. +90/212/257 76 66-67 Fax +90/212/287 00 99 [email protected] USA World Media Conover Brown 19 West 36th Street 7th Floor New York, N.Y. 10018 Tel. +1/212/244 56-10 Fax +1/212/244 53 21 [email protected]

Stand Adressen: Januar 2009

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